Από το κέντρο της Αθήνας μέχρι τις γειτονιές της Θεσσαλονίκης και τους τουριστικούς προορισμούς, το fast food έχει πάψει να είναι απλώς μια «λύση ανάγκης». Με την τηλεργασία, τις πολύωρες βάρδιες και την ανάπτυξη του delivery, οι συνήθειες κατανάλωσης έχουν αλλάξει μόνιμα. Η αγορά της ταχείας εστίασης στην Ελλάδα εισέρχεται σε φάση αναδιάταξης: οι ελληνικοί όμιλοι αναζητούν νέα ισορροπία, ενώ οι διεθνείς παίκτες επιταχύνουν τις κινήσεις τους, διεκδικώντας μερίδιο σε περιοχές με υψηλή επισκεψιμότητα.
Παράλληλα, το προϊόν αλλάζει: εκτός από τα κλασικά burgers και wraps, κερδίζουν έδαφος σαλάτες, bowls και «πιο ελαφριές» επιλογές. Η εμπειρία – ταχύτητα, συνέπεια, ψηφιακή παραγγελία – γίνεται καθοριστικός παράγοντας ανταγωνισμού.
Η ζήτηση για γρήγορο, σταθερής ποιότητας και προσιτό φαγητό έχει ενισχυθεί τα τελευταία χρόνια από τρεις παράγοντες: τον περιορισμένο χρόνο των εργαζομένων, την ανάπτυξη του delivery και την εξοικείωση με τις ψηφιακές παραγγελίες. Το fast food επεκτείνεται σε περισσότερες κατηγορίες, ακολουθώντας διατροφικές τάσεις που πιέζουν τις αλυσίδες να ανανεώσουν τα μενού τους και να επανασχεδιάσουν τα καταστήματα με πιο λειτουργικούς χώρους. Η τεχνολογία – apps, loyalty, kiosks, συνεργασίες με πλατφόρμες – δεν είναι πια απλώς προσθήκη, αλλά όρος επιβίωσης.
Οι εγχώριοι παίκτες προσπαθούν να εκμεταλλευτούν το πλεονέκτημα της εγγύτητας με τον καταναλωτή και τη γνώση της αγοράς, επενδύοντας σε ανανέωση προϊόντων, καλύτερη εμπειρία καταστήματος και πιο «έξυπνη» διανομή. Ταυτόχρονα, η είσοδος και η επέκταση διεθνών brands με οργανωμένα μοντέλα franchising και ισχυρά επενδυτικά πλάνα ανεβάζει τον πήχη σε τυποποίηση υπηρεσιών, marketing και ταχύτητα εξυπηρέτησης. Αυτό έχει δύο όψεις: νέες θέσεις εργασίας και επιχειρηματική δραστηριότητα από τη μία, πίεση για μικρότερες και μεσαίες επιχειρήσεις από την άλλη.
Σημαντικά ονόματα όπως Goody’s, McDonald’s, KFC και TGI Friday’s παραμένουν σταθερές επιλογές, ενώ concepts όπως Mailo’s, Jackaroo, Taco Bell και Burger King επενδύουν στο νεανικό κοινό, το οποίο καθορίζει τάσεις και μετατρέπει την εμπειρία σε κριτήριο επιλογής.
Ο όμιλος Vivartia, μέσω του πρώην ομίλου Goody’s, διατηρεί ισχυρή παρουσία στην ελληνική αγορά fast food. Το 2021 ολοκληρώθηκε η συγχώνευση Goody’s, Everest, La Pasteria και Evercat, δημιουργώντας ένα ενιαίο σχήμα με την επωνυμία Evergood. Σήμερα, ο όμιλος διαθέτει πέντε αλυσίδες με πάνω από 560 σημεία πώλησης και περισσότερους από 5.000 εργαζομένους.
Η Taco Bell έχει εισέλθει στην ελληνική αγορά με το πρώτο κατάστημα να ανοίγει στο Χαλάνδρι και ακολουθούν νέα σημεία. Η KFC επεκτείνεται εκτός Αττικής, με πρόσφατα ανοίγματα στη Λάρισα και την Πάτρα, ενώ το πρώτο drive-thru κατάστημα της αλυσίδας στην Ελλάδα άνοιξε στον Γέρακα. Το Burger King επεκτείνεται σε αστικές περιοχές, με το πρώτο κατάστημα εκτός αεροδρομίων να ανοίγει στο Χαλάνδρι.
Η Premier Capital Ελλάς, διαχειρίστρια των McDonald’s, επενδύει στην ανάπτυξη του δικτύου της, με τρία νέα ανοίγματα και ανακαινίσεις, ενώ ο όμιλος Pax Hospitality συνεχίζει να επενδύει με την ανάπτυξη των TGI Friday’s και Ancho, καθώς και την αναμενόμενη άφιξη του P.F. Chang’s.
Τα Mailo’s, ένα ελληνικό brand street food, έχουν επενδυτικό ενδιαφέρον και αναπτύσσουν το δίκτυό τους σε Ελλάδα και Κύπρο, με σχέδια για επέκταση και στο εξωτερικό.
Ωστόσο, οι αλυσίδες, εγχώριες και διεθνείς, αντιμετωπίζουν προκλήσεις όπως η αύξηση του κόστους πρώτων υλών, οι ελλείψεις προσωπικού και οι απαιτήσεις για βιώσιμες πρακτικές. Σε αυτό το περιβάλλον, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μετακινείται από το προϊόν στο συνολικό «πακέτο»: οργάνωση, ταχύτητα, συνέπεια, τιμολόγηση, εμπειρία και ψηφιακή ωριμότητα.
Το fast food στην Ελλάδα δεν είναι πια μια στατική κατηγορία. Είναι ένας ζωντανός τομέας που αποτυπώνει αλλαγές στην εργασία, στον χρόνο, στις συνήθειες και στην τεχνολογία. Με τις διεθνείς αλυσίδες να μπαίνουν πιο επιθετικά και τους ελληνικούς ομίλους να απαντούν με αναδιατάξεις, επενδύσεις και νέα concepts, ο «χάρτης» της ταχείας εστίασης ξαναχαράσσεται, και το επόμενο διάστημα προμηνύεται ακόμη πιο απαιτητικό.