Ο πληθωρισμός, όπως τον γνωρίζαμε μέχρι σήμερα, φαίνεται ότι πλησιάζει στο τέλος του. Όχι επειδή οι τιμές θα σταματήσουν να μεταβάλλονται, αλλά επειδή ο τρόπος που διαμορφώνονται στην οικονομία αλλάζει θεμελιωδώς. Όπως εξηγεί ο Πολ Ντόνοβαν, επικεφαλής οικονομολόγος της UBS, σε άρθρο του με τίτλο «Είναι το τέλος του πληθωρισμού εδώ;», η τεχνολογία επαναφέρει ένα παλαιό μοντέλο τιμολόγησης: την εξατομίκευση.
Σε έναν κόσμο όπου οι όμιλοι λιανικής γνωρίζουν όλο και περισσότερα για τους καταναλωτές, η τιμή παύει να είναι ενιαία. Αντίθετα, προσαρμόζεται στις δυνατότητες και τις συνήθειες του κάθε αγοραστή. Το αποτέλεσμα είναι ότι ο παραδοσιακός «νόμος της μίας τιμής» —η ιδέα ότι το ίδιο προϊόν πωλείται στην ίδια τιμή για όλους— τίθεται πλέον υπό αμφισβήτηση.
Όπως επισημαίνει ο Πολ Ντόνοβαν, πριν από τη μαζική αστικοποίηση, οι έμποροι γνώριζαν προσωπικά τους πελάτες τους και μπορούσαν να προσαρμόζουν τις τιμές ανάλογα με το τι ήταν διατεθειμένος να πληρώσει ο καθένας. Σήμερα, η ίδια πρακτική επιστρέφει — όχι μέσω προσωπικών σχέσεων, αλλά μέσω δεδομένων και τεχνητής νοημοσύνης. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι ψηφιακές ετικέτες τιμών στα καταστήματα και τα συστήματα ανάλυσης δεδομένων επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να επανακτήσουν αυτή τη γνώση σε μαζική κλίμακα. Οι κάρτες πιστότητας, οι προηγούμενες αγορές και η διαδικτυακή συμπεριφορά συνθέτουν ένα λεπτομερές προφίλ καταναλωτή, πάνω στο οποίο «χτίζεται» η τιμή.
Έτσι, δύο καταναλωτές μπορεί να αγοράζουν το ίδιο προϊόν, την ίδια στιγμή, αλλά σε διαφορετική τιμή — χωρίς αυτό να είναι ορατό στον έναν ή στον άλλον.
Η εξέλιξη αυτή έχει άμεσες συνέπειες για τον τρόπο με τον οποίο μετράται ο πληθωρισμός. Μέχρι σήμερα, οι στατιστικές αρχές βασίζονται σε δειγματοληψία τιμών, είτε μέσω επιτόπιων ελέγχων είτε μέσω online καταγραφής. Όμως, όπως προειδοποιεί ο Ντόνοβαν, σε ένα περιβάλλον εξατομικευμένων τιμών, η καταγραφή μιας τιμής δεν σημαίνει πλέον τίποτα περισσότερο από το ποσό που πλήρωσε ένας συγκεκριμένος καταναλωτής. Δεν είναι βέβαιο ότι αυτή η τιμή αντιπροσωπεύει το σύνολο της αγοράς.
Με άλλα λόγια, ο πληθωρισμός κινδυνεύει να μετατραπεί σε μια έννοια λιγότερο αντικειμενική και περισσότερο σχετική — σχεδόν «προσωπική». Μια πρώτη απάντηση σε αυτό το πρόβλημα δίνεται ήδη από την Office for National Statistics στο Ηνωμένο Βασίλειο. Τα στοιχεία για τον πληθωρισμό περιλαμβάνουν πλέον δεδομένα από σαρωτές barcode στα σούπερ μάρκετ, δηλαδή εκατομμύρια πραγματικές συναλλαγές. Στα δεδομένα αυτά ενσωματώνονται ακόμη και οι εξατομικευμένες εκπτώσεις που προσφέρονται μέσω καρτών, επιτρέποντας μια πιο ρεαλιστική αποτύπωση των τιμών που πράγματι πληρώνουν οι καταναλωτές.
Η κατεύθυνση είναι σαφής: αν ο πληθωρισμός πρόκειται να παραμείνει χρήσιμο εργαλείο, οι στατιστικές αρχές θα πρέπει να εγκαταλείψουν τη δειγματοληψία και να στραφούν στη συλλογή μαζικών δεδομένων — ενδεχομένως όλων των συναλλαγών.
Το συμπέρασμα του Πολ Ντόνοβαν δεν είναι ότι ο πληθωρισμός εξαφανίζεται. Είναι ότι αλλάζει μορφή. Δεν είναι ένας ενιαίος αριθμός που αφορά όλους το ίδιο. Αντίθετα, γίνεται διαφοροποιημένος, δυναμικός και, σε μεγάλο βαθμό, αόρατος. Για τις αγορές, τις κεντρικές τράπεζες και τους καταναλωτές, αυτό δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα: η οικονομία δεν λειτουργεί πλέον με κοινές τιμές, αλλά με εξατομικευμένες εμπειρίες κόστους. Και αυτό ίσως είναι η πιο ουσιαστική αλλαγή από όλες.